整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后，不能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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